ارزش برند یکی از موضوعاتی است که شرکت های مختلف هنگام انتقال سهام خود به دیگری بر روی آن مانور می دهند و همچنین مهمترین دارایی معنوی یک شرکت نیز به حساب می آید. به طور کلی ارزش برند، ارزشی است که مشتریان بالقوه و بالفعل کنونی یک شرکت از یک برند درک می کنند. برای مثال ارزش برند یک شرکت با مقایسه درآمد مورد انتظار فروش یک محصول تحت نام برند با درآمد مورد انتظار فروش همان محصول بدون نام برند مذکور محاسبه می شود. این تفاوت به معنی میزان اعتماد مشتریان به برندی خاص و تمایل آنها برای پرداخت مبالغی بیش از برندها رقیب است.

ارزش برند را با محاسباتی انجام می دهند و البته این محاسبه به صورت تقریبی انجام می شود.  همچنین ارزش برند می تواند به موارد کارکردی و ویژگی های تکنولوژیکی بکار رفته در محصولی خاص اشاره داشته باشد یا ویژگی های غیر ملموس و احساسی مانند لوکس بودن یا زیبایی منحصر به فرد محصولات شرکتی خاص اشاره داشته باشد. در ادامه این مقاله به سه روش محاسبه ارزش برند اشاره می کنیم.

روش داموداران

در این روش جهت ارزش گذاری دارایی های معنوی، این بخش از دارایی ها را در سه دسته طبقه بندی می کنیم.

دسته اول، آن دسته از دارایی های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت خاص می باشند و جریان های نقدی ایجاد می کنند. جهت ارزش گذاری این دسته می توان از مدل های تنزیل جریان های نقدی بصورت معمول استفاده نمود، که برآورد جریان های نقدی با توجه به همان محصول یا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت می پذیرد.

دسته دوم از دارایی های معنوی، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آن ها، کل شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این دسته، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.

دسته سوم، شامل آن دسته از دارایی های معنوی می شود که در حال حاضر هیچ گونه جریان نقدی ایجاد نمی کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان های نقدی را در آینده، تحت شرایطی خاص به وجود آورند. این دسته نه تنها شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه همچنین شرایط قابل تغییر شرکت برای ورود به بازارها و کسب و کارهای جدید و رها نمودن تجارت فعلی را نیز شامل می شود. بهترین روش برای ارزش گذاری این دسته از دارایی های معنوی استفاده از مدل قیمت گذاری حق امتیاز معامله است.

بیشتر بخوانید: طراحی سایت ارزان

بیشتر بخوانید: طراحی سایت حرفه ای

بیشتر بخوانید: طراحی سایت کرج

بیشتر بخوانید: طراحی سایت شیراز

بیشتر بخوانید: طراحی سایت اصفهان

روش اینتربرند

شاید مشهورترین دسته بندی برای نام های تجاری در دنیا توسط فایننشال ورد ایجاد شده باشد. فایننشال ورد برای رتبه بندی و ارزش گذاری نام های تجاری از یک روش بسیار ساده استفاده کرده است. اختلاف میان سودهای یک نام تجاری و سودهایی که اساسا باید آن محصول بودن هیچ نام تجاری مشهوری به دست آورد. به این اختلاف خاصل خاص نام تجاری گفته می شود. همچنین فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با توجه به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو، ارزش نام تجاری است.

این فرایند با محاسبه EBAT سه سال گذشته شرکت شروع می شود. نکته مهم در این مرحله کسر ای.بی.آی.تی های متناظر با فعالیتهایی است که نام تجاری در آنها نقشی ندارد. در مرحله بعد، پس از شناسایی شرکت های بدون نام تجاری خاص،EBAT آن ها نیز محاسبه گردیده و اختلاف EBAT دو شرکت به دست می آید. جهت تعدیل شدن EBAT های سال های گذشته، اثر عوامل خارجی همچون نرخ تورم بر آن لحاظ می شود.

همچنین برای آنکه ارزیابی ما بتواندEBAT نام تجاری برای سال های آینده را بهتر پیش بینی نماید، باید از میانگین وزنی EBAT سال های گذشته استفاده نماییم.

از آنجا که ممکن است این میانگین وزنی، از میزان پیش بینی سال آینده اختلاف EBAT دو نوع شرکت کمتر گردد، عنوانی با نام ذخیره کسری EBAT آتی در نظر گرفته می شود.

در نهایت پس از کسر هزینه سرمایه و مالیات از میانگین وزنی، اختلاف سودها (بین شرکت با نام تجاری و بدون نام تجاری) به دست خواهد آمد.

از طرف دیگر، اینتربرند ضریبی را با نام “توانایی نام تجاری” جهت برآورد ارزش نام تجاری، محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است:

• رهبری: یک نام تجاری بانفوذ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به نام های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند، را داراست.
• ثبات و پایداری: نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند.
• بازار: یک نام تجاری با ثبات، در بازاری که در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست.
• بین المللی: نام های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام های تجاری ملی و منطقه ای دارند. البته، تمام نام های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند.
• روند: توجه نام های تجاری به این که به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد.
• پشتیبانی و حمایت: نام های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش) برخوردارند می بایست از آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند،ارزش بیشتری داشته باشند. البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی ها نیز باید مد نظر باشد.
• حفاظت: قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش- گذاری است.

روش هولیهان

طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولیهان ، ارزش نام تجاری، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد انتظار آنها می باشد. جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است. این روش نیاز به جزییات حداقل ده سال گذشته گردش مالی شرکت دارد و بعد از بررسی دقیق جریان نقدی آزاد شرکت در ده سال گذشته میانگین وزنی آن برای محاسبه ارزش برند مورد استفاده قرار می گیرد.

نکته پایانی

در یک دهه گذشته ارزش برند های دنیای آی تی به شدت رو به افزایش است و بر اساس آمار از میان ۵ برند برتر دنیا ۴ برند معروف متعلق به حوزه آی تی و تجارت الکترونیک است. شرکت اپل اولی شرکت دو تریلیون دلاری تاریخ به حساب می آید و برندهای معروفی مانند آمازون و فیسبوک نیز در رده های بعدی در تعقیب اپل هستند. بنابراین پر واضح است که برای ساخت برند هر شرکتی نیاز دارد که طراحی سایت حرفه ای برای برند خود انجام دهد. بدون حضور نام برند شما در اینترنت و بدون داشتن یک وبسایت حرفه ای شما هیچ حرفی در رقابت با دیگران نخواهید داشت. به این منظور پیشنهاد می کنم مقالات طراحی سایت شرکتی و طراحی سایت فروشگاهی شرکت پیام آوا را نیز مطالعه کنید.

همانطور که در مقاله قبل توضیح دادیم، تکنیک هایی که برای فریب موتور جستجو و کسب جایگاه سریع استفاده میشوند را اصطلاحا کلاه سیاه می نامیم، این تکنیک ها عموما موجب جریمه سایت شما و از دست رفتن جایگاه بعد از مدتی کوتاه میشوند. در مقابل تولید محتوای با کیفیت و فعالیت براساس استانداردهای مورد قبول گوگل را کلاه سفید می نامیم.

اگر بخواهیم در مورد سئو کلاه خاکستری صحبت کنیم باید بر اساس تعریفی که جان اندرو، متخصص سئو بیان کرد که سئو کلاه خاکستری چیزی بین سئو کلاه سفید و سئو کلاه سیاه می باشد . یعنی اگر گوگل متوجه استفاده از آن ها شود، سایت شما توسط گوگل جریمه می شود . افرادی که از قانون پیروی نمی کنند اما نمی خواهند نشان دهند که طرفدار بی قانونی هستند از تکنیک های سئو کلاه خاکستری استفاده می کنند .

تکنیک های کلاه خاکستری یا همان Gray Hat روش هایی هستند که در مرز کلاه سیاه حرکت میکنند ولی قابل تشخیص توسط گوگل نخواهند بود. تکنیک هایی که سرعت رشد شما را به شدت افزایش میدهند ولی موجب نمیشوند که وارد منطقه خطر جریمه توسط گوگل شوید. اگر توسط افراد حرفه ای انجام نشود در واقع به نوعی لبه پرتگاه و آتش راه می روند . این مثال یعنی با یک اشتباه کوچک می تواند شما را داخل پرتگاه بیندازد . به همین دلیل نمی توان خیلی مطمئن گفت که استفاده از آن جواب صد در صدی می دهد. به نوعی تکنیک های سئو کلاه سیاه و سئو کلاه خاکستری خیلی شبیه به هم هستند یعنی اگر به درستی مورد استفاده قرار گیرد می تواند برای افزایش رتبه وب سایت موثر واقع شود .

گوگل غیب نمی داند!

موضوع این است که گوگل به این راحتی ها هم نمی تواند تشخیص بدهد که تخلف می کنیم!

مثال می زنیم؛ از نظر گوگل، خریداری بک لینک غیر مجاز است. اما آیا گوگل به راحتی می تواند خرید بک لینک را تشخیص بدهد؟

مسلما گوگل برای این که بفهمد بک لینک ما طبیعی ست یا خریداری شده، از یک سری ترفندها استفاده می کند. برخی از این ترفندها شناخته شده اند! می توانید آن ها را تشخیص دهید، تا گوگل تصور نکند که تخلف می کنید.

پاک شدن لینک:

زمانی که لینک شما در یک وب سایت باشد و بعد از مدتی پاک شود، در صورتی که برداشته شدن لینک هایتان به صورت ناگهانی باشد و این کار چند بار تکرار شود، گوگل فکر می کند که لینک می خرید و شارژتان تمام شده! پس مراقب باشید که لینک هایتان پاک نشود!

انحصار لینک های یک بلاگ یا سایت:

زمانی که یک دسته مشخص از وبلاگ ها، فقط و فقط به شما لینک می دهند! گوگل شک می کند که شما این وبلاگ ها را راه اندازی کرده اید. پس اگر می خواهید بلاگینگ کنید و از این بلاگ ها به خودتان لینک بدهید، هر از چندگاهی از محتوای دیگر سایت ها هم استفاده کنید. گاهی به برخی وب سایت های دیگر هم لینک بدهید (مثلا به ویکی پدیا و…).

لینک سازی ناگهانی مقطعی:

به صورت ناگهانی در این هفته ۲۰۰ عدد لینک می خرید (حالا یا با تبلیغات متنی یا ریپورتاژ یا هر روش دیگر) و بعد از آن به مدت یکی دو ماه هیچ خبری از لینک نیست! خب گوگل احتمال را بر این می گذارد که این ۲۰۰ لینک را که Index کرده است، لینک هایی هستند که شما بابت آن پول داده اید! نه لینک طبیعی!

Ip های یکسان:

فرض کنید ۱۰۰-۹۰ درصد بک لینک هایی که دارید از یک ip یکسان باشند! خب این اتفاق به قدری دم خروسش پیداست که سوپرکامپیوترهای گوگل با یک نیش خند، رتبه ی شما را در نتایج جست و جو، پایین می آورند!و…

روش های بررسی شده در این مطلب تنها بخشی از تکنیک های سئو کلاه خاکستری بوده و تکنیک های زیادی دیگری هم وجود دارد،. توانایی چگونگی استفاده از این روش ها خیلی مهم است و اگربا این روش ها اشنا نیستید با یک متخصص سئو مشورت کنید.

سئو کلاه سیاه به تکنیک، استراتژی ها و روش هایی گفته می شود که از روش های غیرقانونی و مخرب سعی می کنند رتبه وب سایت افزایش دهند. از اصطلاح Black Hat برای هکرها، تولیدکنندگان ویروس و افرادی که کارهای غیراخلاقی با کامپیوتر انجام می دهند، استفاده می شود.

عبارت کلاه سیاه اولین بار در فیلم های وسترن استفاده شده است و به منظور تمایز دادن خوبها از بدهاست که بعنوان کلاه سیاه شناخته شده است . اخیرا عبارت کلاه سیاه به منظور توصیف هکرهای کامپیوتری و همچنین سازندگان ویروس و نیز آنهایی که با کامپیوتر شروع به اقدامات غیر اخلاقی انجام می دهند مورد استفاده قرار می گیرد .

در واقع سئو کلاه سیاه که Black hat نام دارد به مجموعه اقدامات و عملیاتی گفته می شود که در جهت بالا بردن رتبه یک سایت یا بهینه سازی وب سایت و یک صفحه در موتورهای جستجو و با نقض شرایط ارائه سرویس (Terms of service ) آنها انجام می شود .

در جهان سئو، قوانینی وجود دارد که می بایست رعایت شود. این قوانین برای خود ما می باشد که با تبعیت از آنها علاوه بر ایجاد یک محیط مناسب و بهبود تجربه کاربری، می توانیم رتبه سایت خود را به صورت کاملا اصولی افزایش دهیم که هیچگاه دچار افت نشود. برای افزایش رتبه سایت، نیاز است که همیشه با آخرین تغییرات گوگل و تکنیک های جدید سئو، به روز باشید تا بتوانید در رتبه اول گوگل قرار بگیرید. متاسفانه، بیشتر افرادی که در زمینه سئو کلاه سیاه فعالیت می کنند، با اینکه با آخرین آشنا هستند اما در واقع می خواهند که ره صد ساله را یک شبه بپیمایند و نه تنها نمی توانند بلکه سخت مورد جریمه گوگل قرار می گیرند.

امکان اینکه شما بخواهید یک سئو کلاه سیاه را گزارش دهید به دو دلیل وابسته است .

1.سایت شما از طریق یک هک بد خواهانه، ویروس، کمپین سئو منفی با لینک های اسپم گونه

2.رسیدن شما به سایت های اسپم به توسط کلمات کلیدی رقابتی که در وبسایت قرار می دهید .

برخی تاکتیکهای سئو بلک هت

• کنترل خودکار محتوا
• مخفی سازی لینکها و متن
• کارهای مرتبط با کلمات کلیدی
• گزارش دادن تخلف یک رقیب
• صفحات Doorway
• پنهان سازی محتوا یا URL
• دایرکت مجدد بازدیدکننده به Url کاملا متفاوت با موضوع
• دستکاری لینک ،خرید لینک، مجلات تبلیغاتی، و لینکهای افزایش دهنده رنک سایت
• اسپینینگ مقالات
• لینک فارم ،( مجموعه ای از وب سایتها که هر سایتی را در پیوندهای خود لینک می کنند)
• چرخه لینکها یا لینک ویل ( استفاده بیش از حد از کلمات کلیدی و لینک کردن در چندین شبکه اجتماعی)
• شبکه های لینک
• اسپم ریچ اسنیپت
• پرسشنامه های خودکار
• ساختن صفحات یا دامینهایی با استفاده از مطالب در چندین وبلاگ
• صفحاتی با رفتارهای مشکوک مانند ویروسها و تروجانها

زمانی که سایت شما توسط ویروس یا بدافزار مورد حمله بدخواهانه قرار گرفت می بایست بعد از پاکسازی کدهای مخرب از سایت خود، تقاضای خود را جهت بررسی بدافزار ارسال نمایید. زمانی که سایت شما مورد هدف کمپین سئو منفی لینک های اسپم قرار گرفت، پس از اینکه سعی کردید با صاحبان سایت هایی که این لینک ها را برای شما قرار دادند تماس بگیرید و در خواست پاکسازی آنها را کردید، از Disavow Link Tools در قسمت Google’s webmaster tools استفاده نمایید .

در این مقاله سعی نمودیم تمام تعاریفی که کارشناسان دنیا از برند و برندینگ داشته اند را برای شما جمع آوری کنیم .امروزه در سراسر دنیا صحبت از برند و برندینگ بسیار همه گیر شده است ، مسئله برند و برندینگ برای کمپانی های بزرگ و کوچک بسیار حائز اهمیت می باشد ، دانستن تعریف مختلفی از برند و برندینگ می تواند به شما در انجام این کار کمک بسزایی کند .

• برند نشان دهنده ی تعهد به مشتریان می باشد.
• برند ، تجسم یک سازمان و محصولات و خدمات آن است ، قابل اعتماد بودن آن را مشخص می کند.
• برند ، ساکن در ذهن مشتری و مخاطب است ، این تعریف در برگیرنده تمام تجربیات کارشناسان می باشد.

• برند ، هویت یک کمپانی را نشان می دهد ، که در ذهن مشتری نگه داری می شود .
• برند ، نیرو و قدرت یک سازمان یا یک کمپانی را نشان می دهد.
• برند ، نشان دهنده ی یک منبع ، محصولات و خدمات منحصر به فرد است .
• برند ، نشان دهنده ی تاریخچه و پیشینه یک سازمان می باشد
• برند ، فراتر از ارزش یک محصول یا یک خدمت است ، برند چیزی است که باعث محبوبیت یک کمپانی می شود ،
• برند ، چیزی است که همیشه یک کمپانی با آن نام ، خطاب می شود ، همواره مخاطبان یک کمپانی را با این برند می شناسند.
• پول می تواند کوچکترین مسئله ی شما در برندینگ باشد. بعضی از اساتید بازاریابی عنوان می کنند که برندینگ اتلاف وقت است؛ مگر اینکه شما ده میلیون پوند بودجه داشته باشید. ولی اینطور نیست…
• فراتر از همه، برند چیزی است که باید مدیریت، محافظت، رشد، بهره برداری و تغییر یابد.
• فقط تبلیغ یک نام براى «برند» شدن کافى نیست بلکه این مهم نیازمند مدیریتى یکپارچه و هدفمند است.
• برند در ساده ترین تعریف عبارت است از هر واژه، سمبل، علامت، طرح، یا ترکیبى از همه این عناصر براى درست معرفى کردن خود به دیگران و شناخته شدن توسط دیگران. یعنى آنچه که سبب تشخیص، تفاوت و تمایز درخصوص ما مى شود.
• برند یک واژه است ولى«برندینگ» یک فعالیت مدیریتى مستمر و طولانى است که باید آنرا به طور هدفمند دنبال کرد تا بتوان در ایجاد یک هویت و برند، توسعه و حفظ آن به موفقیت رسید.
• برندینگ یعنى دو چیز : قول به علاوه تعهد
• برند این نیست که یک نام را فقط تبلیغ کنیم بلکه «برندینگ» یک فرایند و پدیده ایست که باید مدتها روى آن پایبند باشیم
• در بحث برندینگ شرکت باید دست کم به پنج حوزه اصلی (معماری برند- نامگذاری برند- توسعه برند- هویت برند- شخصیت برند) پاسخگو باشد.

ساختن شهرت و شخصیت برای یک برند ۲۰ سال طول می کشد اما برای تخریب آن تنها به ۵ دقیقه نیاز است.برند سازی مقوله ای بسیار حساس است و احساسات یک برند در دیگران به راحتی تخریب می شوند.شما اجازه دارید در شروع کار اشتباه داشته باشید اما باید از آنها درس گرفته و سعی کنید دیگر اشتباه های مشابه را تکرار نکنید. اما وقتی برند های بزرگ موقعیت خود را خراب می کنند هزینه ها زیاد بوده و روی پای ایستادن دوباره بسیار سخت تر بوده و به زمان بیشتری نیاز دارد.

مدتی پیش به این نتیجه رسیدم که برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد موفقیت برند ها چه بهتر است که در مورد شکست و اشتباهات برند ها مطالعه کرده و وسعی کنم جلوی تکرار ایشان را بگیرم. متاسفانه در ایران و برندهای ایرانی چنین نمونه های بسیار کم پیدا می شود و چقدر جالب بود که بعد از صحبت با چند نفر از صاحبان برند های ایرانی ایشان از گفتن اشتباهات خود به من و عمومی شدن آن هراس بسیار داشتند!من هم به سراغ برند های بزرگ خارجی رفتم ! ما نگاهی بر علت و نحوه شکست خوردن چند برند بزرگ خواهیم داشت و می بینیم چطور این برندها می توانستند تعهد مشتریان خود را دوباره کسب کردند. این مقاله محصول تجربه و نظر شخصی من در مورد مسایل چنین برندهایی بوده است.

اختلال در خدمات رسانی و عدم پیشرفت در کسب مشتریان جدید

کاربران بلک بری تعهد بسیار زیادی به این برند دارند. البته این تعهد در سال های گذشته در بوته آزمایش قرار گرفته است. در سال های گذشته قدرت خروجی دستگاه های این شرکت دچار اختلال شده و بعضی از کاربران توانایی دسترسی به ایمیل، اینترنت یا سیستم پیام رسانی را نداشته اند. مدیر توسعه برند بیان می کند ” شرکت نتوانسته است انتظارات اعتباری را پاسخ دهد.”
آمار موجود نشان دهنده شواهد سقوط این برند بزرگ است. در سال ۲۰۱۲ بلک بری تنها ۵ درصد از بازار تلفن های هوشمند را به خود اختصاص داده بود در حالی که در سال ۲۰۱۱ سهم این شرکت ۱۱ درصد بود. در نیویورک تایمز این شرکت به عنوان برندی یاد شده است که برای بقای خود دست وپا می زند.
با اینکه مشتریان ترجیح می دهند از این برند استفاده کنند، کسب مشتریان جدید از چالش های جدید این شرکت است. بلک بری باید مردم را متقاعد کند که توانایی ارائه خدمات بهتری را دارد برای مثال سیستم عامل یا کیبوردی که دارد بسیار قوی تر از دیگران بوده و نقطه اعتبار آن ها محسوب می شود. آنها باید چیزی را به مردم ارائه کنند که حتی خودشان نمی دانند به دنبال آن هستند،همان چیزی که اپل توانایی بالقوه ای در انجام آن دارد.

راه حل: بلک بری باید مشتریان خود ( و مشتریان احتمالی) را متقاعد می کرد که مشکلات فنی همگی به زودی حل می شوند. آن ها باید بیان می کردند که محصولات جدید چقدر پیشرفت کرده و اعتبار آنها بیشتر شده است. من فکر نمی کنم مشتریان آن قدر تحمل داشته باشند که بدون هیچ امیدی به خرید کردن از شما ادامه دهند. این شرکت امیدوار است بلک بری ۱۰ که در ماه ژانویه تولید می شود جست و جو گری متمایز برای مشتریان به همراه داشته باشد. مسئله این جاست که آیا آن ها می توانند تا آن زمان مشتریان خود را حفظ کرده و مشتریان جدید را با این ترفند به سمت خود جلب کنند.

پیام های ترکیبی باعث گیج شدن مشتریان می شود

در سال گذشته فروشگاه های زنجیره ای JCPenney که ۱۱۱ سال قدمت دارند، طرح JCP را راه اندازی کردند که یکی از برندهای جدید با هویت بلند پروازانه است. به عنوان بخشی از این طرح، سیستم قیمت گذاری جدیدی بکار گرفته شد که اکثر فروش ها را از بین برده و باعث سازمان دهی دوباره فروشگاه ها شد و “بوتیک ها”ی جدید برای برند برتری ساخته شد.
پیام شرکت “هزینه های کم در هر روز” بدون نیاز به فروش باعث گیجی شدن افراد شده بود. فعالیت ها به درستی تقسیم نشده بود و کمپین های بسیار زیادی به صورت همزمان در حال اجرا بودند. تغییر مداوم روش ها و پیام های بازاریابی، تنها باعث بی جهت و نا امن جلوه یافتن برند شده بود.
این حرکت در مشتریان بازتابی نداشت. بخش ارتباطات عمومی JCPenney پیام هایی را در واکنش منتقل کردند. و این پیام های جدید نتوانستند افراد را به سمت استراتژی جدید جذب کند. با اینکه گرافیک ها و لوگوها بسیار قوی بود، JCPenney بیش از حد به دنبال تقسیم کردن و توسعه فعالیت های خود بود.

راه حل: ارائه پیام های متفاوت می تواند به ارتقای روشهای تاثیرگذاری بر مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای کمک کند اما عدم مدیریت صحیح باعث هدر رفتن ۲۰۳ میلیون دلار در یک سوم نهایی سال ۲۰۱۲ بود. بهترین کار مشخص کردن تعریف واضح و ایجاد DNA برند در ذهن مشتریان است. پیام رسانی مداوم نیز زمانی بیشترین تأثیر را دارد که شما هزینه کافی برای حمایت از آن را داشته باشید. اما اگر برند هزینه کافی نداشته و نتواند توسعه پیام ها را به درستی مدیریت کند، احتمال گیج شدن مشتریان و در نهایت از دست رفتن فرصت برای کسب تعهد و حمایت مشتریان وجود خواهد داشت.

بی اعتمادی مشتری به برند و اعتماد سازی با شبکه های اجتماعی

در سالهای گذشته خطوط هوایی آمریکا با چالش های بسیاری روبرو شده است. بعد از ورشکستگی شرکت های والد در سال ۲۰۱۱ این خطوط هوایی با تبلیغات منفی با محور گزارشاتی از صندلی های شل و خراب روبرو شده بود. بابی زافارینا موسس شرکت برندینگ پراسر اینتراکتیو در واشنگتن بیان می کند: “واقعا تصور آن نیز سخت است که هنگام پرواز صندلی شما شل بوده و مدام به بالا پرتاب شوید.” ( البته در امریکا نه در شرکت های هواپیمایی ایرانی ) این مسئله با تغییرات سازمان و مشکلات حقوقی خلبانان همراه بود که دست به دست هم داده و باعث تأخیر و لغو پروازهای زیادی شده بودند. او بیان می کند ” با رخ دادن تمام این مسایل شما به وضوح علایم ضعف برند را می بینید.”
در ادامه این رویدادهای منفی، دو روز بعد نیویورک تایمز داستانی در مورد تجربه سخت یکی از نویسندگانش در پرواز این خطوط هوایی منتشر کرد. در این مقاله نویسنده نوشته بود که در میان راه در لندن توقف کرده و مدت زمان بسیار زیادی را در هترو ( Heathrow) وقت هدر کرده بود. در واکنش مسئول صفحه فیس بوک از کاربران شرکت خواست که در مورد تجربه دوست داشتنی خود از لندن مطالبی به اشتراک بگذارند! زافارنیا می گوید ” وقتی شبکه اجتماعی شرکت به نظر افکار عمومی موجود در رسانه ها توجهی نمی کند، تعداد زیادی از کاربران احساس توهین می کنند.” کاش حداقل مسئول این شبکه اجتماعی از مشکل به وجود آمده عذر خواهی می کرد.

راه حل: وقتی صندلی ها شل شد، شرکت در اول بهانه ریخته شدن نوشیدنی ها را گرفت. مسئول شرکت گفت که صندلی ها به خاطر ریختن نوشابه، پاپ کورن، قهوه و یا چیزهای دیگر خراب شده بوده که در مکانیزم قفل شدن صندلی اختلال ایجاد کرده است. این مسئله در رسانه ها سوالات بیشتری را برانگیخت.
زافرنیا می گوید ” تمرکز اصلی باید بر امنیت بوده و تلاش کنند با مکالمات مرحله به مرحله مشکل قفل شدن صندلی را توضیح داده و تنها به یک توضیح ساده بسنده نکنند.” جالب این جاست که سخنگوی شرکت زمانی برای جلسه خبری مشخص نکرده بود. این شرکت باید زمانی را صرف می کرد و به آرامی مشکلات خود را توضیح می داد. توجه داشته باشید که فعالیت های انجام شده باعث القای حس توهین در مشتریان متعهد شده و در نتیجه تعهد به برند را کاهش داده بود.
به نظر من چه خوب بود مدیر عامل یا مدیر روابط عمومی در زمان رخ دادن چنین مشکلی ، با توضیح کامل مورد و در جریان گذاشتن مشتری در مورد رفع عیوب موجود از طریق وب و به خصوص کلوپ مشتریان و نیز شبکه های اجتماعی شرکت در اعتماد سازی بیشتر می کوشید. چند پست فیس بوک هیچ هزینه ای نداشت ولی جلوی بی اعتمادی را در بین مشتریان مرکزی و وفادار به برند را می گرفت.

یک تغییر نام عمدی باعث کاهش اصالت می شود.

شرکت رادیوشک بیش از ۹۰ سال در بازار خرده فروشی تجهیزات الکترونیک بوده است، اما در رقابت با غول های خدمات الکترونیک مانند دل و خرده فروشانی مانند بست بای و بیگ باکس، به نظر می رسد این شرکت شکست خورده باشد. در واقع آخرین تحول جدید این شرکت باعث شد شرکت سطح خود را در بازار پایین آورده و شرکت در وضعیت بدی قرار گیرد.
“رادیو شیک ” در سال ۲۰۰۹ با هدف کسب تعهد بیشتر دست به نوآوری دوباره ای زد که یکی از جنبه های آن تغییر نام بود. طی این تغییرات نام شرکت به The Shack تغییر پیدا کرد. از اول نیز مشخص بود که مشتریان حس خوبی نسبت به این تغییر نداشتند. مدیر برند قبلی می گوید که” رادیو شک” باید مشتریان عجیب و قریب وعشق کامپیوتر خود را نگه می داشت که اطلاعات زیادی در مورد دیودها و ترانزیستورها داشتند.
شرکت بعد از اسپانسر شیپ لانس آرمسترانگ و موسسه Livestrong تا قبل اکتبر ۲۰۱۲ با دو چالش اساسی دیگر در روابط عمومی روبرو شد. این تلاش ها نیز مانند گذشته باعث شکست خوردن شرکت شده بود زیرا برنامه ریزی مناسبی نداشت.

راه حل: رادیوشیک باید به ریشه های خود برگشته و علاقه مندان فن آوری جوان را به سمت خود جلب کند. رادیوشک باید مسابقه با رقبای بزرگ را متوقف کند زیرا این افراد همیشه از نظر قیمت و انواع مدل بسیار متفاوت هستند. آن ها باید بر مشتریان مرکزی خود تمرکز کنند که مشتریان واقعا متعهد آنها محسوب می شوند. مطمئنا بازار تجهیزات الکترونیک تغییر کرده است اما برای حفظ اصالت و همین طور توسعه فعالیت ها شما باید بر گروه هسته ای خود تمرکز کنید. هرچه تنوع بیشتر باشد، خدمات نیز توسعه پیدا کرده و سپس با مدیریت می توان مخاطبین جدید را انتخاب کرده و بر آنها تمرکزشود. بدین روش آنها شانس بیشتری برای جذب افراد دارند.

ما در این مقاله میخواهیم از تصویر و دیگاه مردم ، از مشاهده تصویر برند خود بدون هیچگونه توضیحی مطلع شویم ،و از نتیجه این مشاهده در پیش برد اهداف خود که به فروش ختم می شود بهره ببریم .یک شیوه ی مؤثر در شناخت دیدگاه مردم، درخواست از آنها برای ایجاد ترکیبی از تصاویر وکلمات برای بیان ایده های خود در مورد برند مورد بحث است. هدف، بیان ادراکات و دیدگاه های مردم درباره برند موردنظر بدون لزوم استفاده از واژگان عاریتی از سمت انسان شناس یا روانکاو می باشد.

البته نام های تجاری می توانند با اصطلاحاتی از سوی این افراد توصیف شوند و محتملاً این کار توسط آژانس تبلیغاتی خواهد بود، اما از سوی اکثر مشتریان غیر متحمل می باشد یا آنها به انجام این کار عاجز و بی میل هستند و مهم در اینجا ادراکات و دیدگاه های مشتریان است که می خواهیم درک کنیم نه آژانس.یک گروه شش یا هشت نفری از بازار هدف خود شامل مشتریان و مشتریان احتمالی را مشخص کنید و آنها را جلوی بسته ای از روزنامه ها و مجلات- هرچیزی از اسب و سگ تا سلام!- بنشانید. به آنها قیچی و چسب بدهید و از هرکدام از آنها درخواست کنید تا یک برگه A1 را با کلمات و تصاویری که احساس می کنند بیشتر برای برند شما برازنده و مناسب است، بپوشانند.شما در اینجا با مهارت هنری آنها کاری ندارید، فقط تداعی هایی که برند شما در ذهن آنها ایجاد می کند اهمیت دارد. این تداعی ها ممکن است بد یا خوب باشند و از همه مهمتر، آیا آنها تداعی هایی بودند که شما قصد ایجاد آن را داشتید؟ ابداعات افراد اغلب اوقات شما را به تعجب وشگفتی وا می دارد، گاهی اوقات شما را ناامید می کند و تنها بعضی اوقات ممکن است شما را پریشان و افسرده می کند.

فرض کنیم محصول شما یک نوشیدنی کوکتل غیرالکی برای طبقه سطح بالا و مرفه اجتماعی باشد. زمانی که برند موردنظر برای موقعیت گذاری خود به عنوان یک “تجربه طعم” وجدآور دارای اشاره هایی به صحت مزاج و سلامتی در کنار تصاویری از حریره ی نخودفرنگی یا “جوانک هایی” شکم گنده مزین و همراه شود، این اقدام شما می تواند نگران کننده و مشوش کننده باشد. موضوع مهمی که شما نیاز دارید بدانید این است که آیا برند همان گونه که موردنظر شماست با مشتری ارتباط برقرار می کند و پیام موردنظر شما را به مشتری منتقل می کند؟

گروه شرکت کننده در این برنامه ممکن است از تصاویر و کلمات دیگر نام های تجاری در ترکیب تصاویر خود استفاده کنند که اشاره بر توازن و همسویی ارزش ها و عقاید نام های تجاری دارد که می تواند برای مدیر برند سودمند باشد. اگر دیگر نام های تجاری استفاده شده در ترکیب تصاویر و کلمات، رقبای نزدیک شما هستند، پس شاید موقعیت گذاری شما هنوز به حد کافی دقیق نیست؟ اگر نام های تجاری بکاررفته توسط آنها از برند شما بسیار فاصله داشته و متفاوت باشند، آنوقت این قضیه بسادگی می تواند فرصتی برای مقداری سرقت خلاقانه باشد- متخصصان و افراد حرفه ای آن را تحقیق و پژوهش می نامند.
عرفاً، تصاویر استفاده شده توسط گروه، پیوندی قوی بین ظاهر و خصوصیت یک برند و آن شخص را بیان می کند. توصیف برند به عنوان یک شخصیت از اهمیت زیادی برخودار است: افراد در کنار یکدیگر هویت پیدا می کنند. آنها می توانند مردم را دوست داشته باشند، یا از آنها متنفر باشند…

در توسعه ماهیت برند خود یعنی جاذبه و هویت آن، شخصیت یک معیار ارزشمند است. شما یک شخصیت خاص در ذهن خواهید داشت، شاید یک شخص واقعی، و این روش ترکیب تصاویر و کلمات در به نمایش آوردن میزان نزدیکی شما به هدف موردنظر خود کمک خواهد کرد.

برند شما کیست؟
این سوال ما را به تمرین دیگری می کشاند. از گروهی از مردم، به طور مطلوب یک گروه هدف شامل مشتریان و مشتریان احتمالی درخواست کنید تا بگویند “چه کسی” برند شما از میان گزینه های زیر خواهد بود:

• یک ستاره سینما
• یک هنرپیشه کمدی
• یک سیاستمدار
• یک گوینده خبر
• یک ورزشکار
• یک نویسنده
• “یک شخصیت” تلویزیونی
• یک مجری برنامه تلویزیونی

شما حتی می توانید سوال کنید:

• مونث اند یا مذکر ؟
• چند سال دارند؟
• اصول و عقاید سیاسی آنها چیست؟
• از چه مذهبی پیروی می کنند؟
• مجرد یا متأهلند؟
• وضعیت سلامتی آنها چگونه است؟
• واکنش آنها به بحران واسترس چگونه است؟

یافتن پاسخ این سوالات و تفصیر شیوه ی ترکیب تصاویر وجملات کار ساده ای نیست و به بهترین نحو می تواند توسط افراد حرفه ای انجام شود. ناظران آماتور و غیرحرفه ای، مخصوصاً آنهایی که از نزدیک درگیر قضیه بودند، مهارت مشاهده هر آنچه که احتمالاً افراد حرفه ای در جستجوی آن هستند را دارند.

کمک از محقق حرفه ای بازار (مجرب در موقعیت گذاری برند) در طرح سوالات و ارزیابی نتایج، شیوه هایی مشابه روش مذکور به شما در ساخت نیمرخ شخصیت برند تان کمک خواهد کرد. از همه مهم تر، با توجه به اینکه این شخصیت توسط مشتریان شما درک شده یک شخصیت اصیل و واقعی خواهد بود، نه لیستی از آرزو که در طرح بازاریابی شما تعریف شده است.

سپس سوالات مشکل متعاقب آن مطرح می شود:

• آیا این همان چیزی است که شما هدف قرار دادید؟
• اگر نه، آیا به اندازه کافی به هدف مورد نظر نزدیک است؟
• اگر نه، چطور ما می توانیم این شکاف را کاهش دهیم؟
• اگر نه، شخصیت توصیف شده واقعاً می تواند برتر و مرجح باشد؟

رویهم رفته، این شخصیت قبلاً در ذهن مشتری تثبیت شده است…
چرا مشاهده برند به عنوان یک شخصیت کمک کننده است
مشاهده برند به عنوان شخصیت، مزایای بسیاری برای مدیر برند دارد. نام های تجاری پاسخ های خاصی را از سوی مشتری خواستارند و افراد تقریباً بهتر از هر محرک دیگری به یکدیگر پاسخ می دهند. در زیر نام های تجاری را به عنوان بیان کننده سطوح مختلف روابط شخصی در نظر می گیرد.

• یک چهره خودی
• یک آشنا یا رفیق
• یک دوست قابل اطمینان
• یک عاشق یا محبوب
• یک همراه مادام العمر

نکته چنین الگویی چیست؟

خوب، ما مشاهده می کنیم که مردم از یک عاشق یا یک همراه مادام العمر زندگی بیش از شخصی که به عنوان یک چهره خودی و آشنا درنظر می گیرند، انتظار دارند. همچنین مشاهده می کنیم وفاداریی که این ها در عوض به یکدیگر ابراز می کننند، بسیار متفاوت خواهد بود. برند که به عنوان یک رفیق خوب در نظر گرفته می شود، اما نه بیشتر، می تواند تخمین هایی واقعی از ارزش و انعطاف پذیری خود در عرصه رقابت ارائه کند و می تواند طرح هایی برای مرحله بعدی که چگونه یک دوست قابل اطمینان شود، فراهم کند.